Sete comportamentos do consumidor que estão moldando o novo normal

Como é o novo normal? Quais são as novas rotinas e valores que guiam os consumidores? Como os mercados vêm se moldando às mudanças de comportamento no mundo?

À medida que o distanciamento social se torna o padrão em meio à pandemia de COVID-19, os consumidores adaptam-se à nova realidade. Um fator de sucesso no mercado publicitário é nossa capacidade de antecipar mudanças no comportamento do consumidor e traçar estratégias relevantes em longo prazo que acelerem a recuperação de setores duramente afetados.

Os dados da Criteo mostram aumentos significativos em várias categorias de produtos nas semanas recentes, como alimentos, móveis e equipamentos para home office, eletrônicos e produtos para pets.

Neste artigo, vamos recapitular alguns dos padrões emergentes que nós e outros pesquisadores temos observado, e também uma análise sobre as potenciais implicações para vários mercados.

1. Os consumidores estão passando mais tempo visualizando mídia, especialmente vídeo online.

O consumo de vídeo disparou durante a crise e deve permanecer forte na era pós-COVID.

O consumo de mídia tem crescido mais entre a Geração Z: 58% desses jovens dizem que estão usando muito mais as redes sociais durante a pandemia, de acordo com uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex.

Os consumidores se filmam e carregam seus próprios vídeos para as redes sociais, como Instagram e TikTok. As marcas agora têm uma oportunidade única de alcançar audiências mais jovens através de conteúdo em vídeo, priorizando autenticidade em vez de altas produções.

2. Cresce a sensação de insegurança econômica, o que torna as pessoas mais sensíveis aos preços.

Um novo olhar sobre a economia tem moldado o comportamento de muitos consumidores:

• Caça de bons negócios (isto é, procura de promoções e ofertas)
• Corte de produtos não essenciais (por exemplo, artigos de luxo)​
• Marcas mais baratas, marcas locais e marcas próprias

A McKinsey & Company observou, em uma análise realizada em abril, que dois terços dos consumidores em todo o mundo estão incertos e menos otimistas quanto aos efeitos de longo prazo da pandemia. Até mesmo entre aqueles que mantêm um olhar positivo em relação à recuperação econômica, uma maior cautela nos gastos deverá prevalecer nas próximas semanas.

3. O “manter” prevalece sobre o “ganhar/crescer”

Experimentar novos produtos ou serviços não é uma reação humana natural em tempos incertos. As pessoas estão substituindo a antiga mentalidade do “ganhar”, em que tudo era permitido e curiosamente explorado, pela mentalidade de “proteger e preservar o que tem”.

De acordo com Simon Moore, CEO da Innovation Bubble, uma empresa de ciência comportamental, não é o momento de lançar novos produtos ou serviços, mas de melhorar os serviços existentes e remover inconveniências que poderiam afastar audiências ou clientes ansiosos que experimentaram seu produto pela primeira vez em função da COVID-19.

4. Os consumidores gostam de marcas que entendem suas necessidades nesta época cheia de desafios.

Em um estudo conduzido em abril pela Intelligence Central, 58% dos consumidores admiram marcas que fornecem um serviço necessário, e 55% valorizam marcas que se adaptaram para ajudar os consumidores. Isso inclui marcas e indivíduos que ajudam as comunidades: 58% valorizam mensagens responsáveis, 54% valorizam contribuições beneficentes pelas marcas e metade de todos os consumidores valorizam marcas que dão atenção às preocupações relacionadas ao coronavírus.

Em 2020, muitas marcas mudaram o foco para abordar sustentabilidade, ajuda comunitária e apoio. Exemplos de tópicos em alta:

• Um sentimento de propósito e solidariedade que mostra que a marca se preocupa com outros valores além da receita
• Como elas ajudaram a comunidade, visto que os consumidores valorizam ações beneficentes patrocinadas por empresas
• O que elas estão fazendo para responder às preocupações relacionadas à COVID-19
• Como a marca pode ser útil aos consumidores de maneiras inusitadas

Marcas com perfis mais ousados e toque de humor têm se tornado mais sensíveis neste momento. Acertar no tom é crucial, assim como saber comunicar como ser útil no novo dia a dia. Nessa mesma linha de pensamento, muitos consumidores ressaltam que as marcas não devem “explorar” a COVID-19 como oportunidade comercial.

5. Muitos consumidores provavelmente fugirão de grandes aglomerações nos próximos meses.

Segundo o mesmo estudo da IBM, conferências e feiras de negócios serão altamente impactadas durante o novo normal: 75% dos entrevistados disseram que não pretendem participar de nenhum desses eventos em 2020. No entanto, bares e restaurantes têm chances de recuperação nos próximos meses. No estudo, a IBM também explica:

“Mais de um terço dos consumidores disseram que irão a esses estabelecimentos; apenas 10% disseram que não. Parques ao ar livre também representam um destino certo; um terço dos entrevistados disse que muito provavelmente irá a um parque ao ar livre quando as restrições forem suspensas. Aproximadamente 25% dos consumidores também disseram que estão prontos para ir à praia e, 1 entre 5 pessoas, disse que está pronta para ir às compras em ruas e shopping centers.”

6. A pandemia alçou o produtor local a novo patamar.

Proximidade, origem da mercadoria e disponibilidade em estoque agora são fatores decisivos para os consumidores que não querem mais se aventurar muito longe para comprar o que gostam. Em uma época em que os consumidores tentam evitar multidões ao máximo, promoções e belos descontos não são suficientes para gerar tráfego paras as lojas físicas antes frequentadas.

De acordo com o estudo da IBM, 25% dos entrevistados nos EUA disseram que estão comprando com mais frequência do comércio local, priorizando produtos cultivados e fabricados localmente.

7. Novos usuários alavancam o e-commerce.

As primeiras lições da China sugerem que 3% a 6% do marketshare online será impulsionado pelas gerações mais velhas, que agora se sentem confortáveis com os canais digitais, e pelos novos segmentos de consumidores que superaram barreiras tecnológicas (como a configuração de contas), como relata o estudo da McKinsey & Co.

Para muitas categorias de produtos, o e-commerce tornou-se um canal ainda mais importante, pois as lojas fecharam ou reduziram a presença física. Na era pós-COVID, a expectativa é de que essa mudança continue, especialmente em países onde os varejistas já tinham capacidade suficiente para oferecer uma experiência online positiva.

É provável que a experiência de compra “mais segura” proporcionada pelo online caia no gosto de consumidores de todas as idades, ao contrário das lojas físicas abarrotadas.

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